بازار کتاب توانایی هضم هزینههای تبلیغات را ندارد
این اتفاق در حالی است که سیستم نشر در کشورمان با مشکلات عدیدهای از جمله مالیات، پخش و گرانی کاغذ دست و پنجه نرم میکند. در روزگاری که رسانه ملی بهدلیل انحصار در اختیار داشتن شبکههای تلویزیونی بدون رقیب است و تمایلات خود را بدون هیچ گونه مزیت رقابتی به مخاطبانش تحمیل میکند اختصاص برنامههای تبلیغاتی به محصولات فرهنگی بدون لحاظ قیمتهای عادلانه باعث شده که بسیاری از این برنامهها قیمتهایی بیش از حد تصور را برای تبلیغ یک کتاب اختصاص دهند.
سیدعلی کاشفی خوانساری، نویسنده و کارشناس کتاب کودک و نوجوان با اشاره به تبلیغات و بازاریابی کتاب میگوید: با توجه به اینکه سالانه حدود ۷۰هزار عنوان کتاب جدید در کشور منتشر میشود اما متاسفانه تبلیغی برای آن انجام نمیشود. اگر باور کنیم که تبلیغ برای کتاب مانند محصولات دیگر لازم و ضروری است به تبلیغات روی میآوریم. کاشفی خوانساری با اشاره به اهمیت تبلیغات و حضور همزمان ناظران فعال در بخشهای فرهنگی و دولتی به صمت میگوید: از سیاستگذاری و تولید محتوا گرفته تا توزیع و فروش، همگی در حوزه نشر تاثیرگذار است و باید مورد توجه قرار گیرد. کتاب نیز مانند سایر کالاها نیاز به تبلیغ و بستهبندی دارد. تجربیات و عملکرد ما در حوزه فعالیتهای ترویجی کتاب که ریشه در بازاریابی و بازارداری کتاب دارد بسیار محدود است. علت این نقص و کاستی به پیوند عمیق صنعت نشر کتاب با دولت برمیگردد و تا به حال ناشر فکر میکرده وقتی کتابی را منتشر میکند وظیفه آن به پایان میرسد و نهادهایی هستند که کتاب او را خریداری و توزیع میکنند. بنابراین تبلیغات و توزیع کتاب در جامعه چندان مورد توجه قرار نگرفته است.
جای خالی تبلیغ کتاب
وی با اشاره به سابقه صنعت تبلیغات در کشور میگوید: تبلیغات حدود ۱۰۰ سال است که در ایران سابقه دارد و در سومین نشریه ایران که «روزنامه وقایعاتفاقیه» است و بهصورت نشریه چاپ میشده، تبلیغات در حوزههای مختلف وجود داشته است. پیش از آن نیز در روزنامهها و نشریات خارجی نیز بهوفور تبلیغات در حوزه کتاب دیده میشود. پس از دوران جنگ و دفاعمقدس میزان اشاعه تبلیغات در کشور ما چند برابر شد و این روند صعودی کماکان ادامه دارد. امروزه صداوسیما، اینترنت، ماهواره، مجلات و نشریات همه زوایای زندگی ما را پر کرده است اما در رادیو و تلویزیون تبلیغ کتاب نسبت به سایر تبلیغات کمتر است. وی دلیل استقبال کم تلویزیون از تبلیغ کتاب را نبود مخاطب جدی برای تلویزیون عنوان میکند و میگوید: این موضوع ۲ دلیل میتواند داشته باشد؛ یکی کم شدن مخاطبان تبلیغات تلویزیونی و دوم توجه مدیران رادیو و تلویزیون و میزان تعرفههاست. با وجود اینکه میزان این تعرفهها برای کتاب کاهش یافته اما باز هم ناشران توانایی مالی تبلیغ ندارند. اگر این فرهنگ جا بیفتد و باور کنیم که تبلیغ برای کتاب لازم است به تبلیغات روی میآوریم. این محصول مانند محصولات دیگر نیاز به تبلیغ دارد و با وجود اینکه سالانه حدود ۷۰هزار عنوان کتاب جدید در کشور منتشر میشود اما متاسفانه تبلیغی در این مورد دیده نمیشود.
خوانساری با اشاره به بودجه محدود ناشران برای تبلیغات میگوید: یک ناشر متوسط گردش مالی محدودی دارد و توانایی تبلیغات گسترده ندارد. عمده آثاری که تبلیغ میشود شامل آثار بزرگ است. اگر میخواهیم برای تبلیغات در حوزه کتاب صحبت کنیم باید وارد تبلیغاتی با عنوان «تبلیغات چریکی» شویم. یک گروه کوچک نامنظم با امکانات کم در این نوع تبلیغات شرکت دارد. بهطور معمول بین ۳ تا ۲۰درصد از سرمایه تولیدکنندههای دنیا به تبلیغات اختصاص مییابد. در دنیا فرمولی که برای بودجهبندی تبلیغات برای صنعت نشر وجود دارد ۱۰ درصد است.