چند روز قبل سميناري از سوي يكي از موسسات پژوهشي با حضور تعدادي از ناشران كشور و با نام پروژه سيمرغ برگزار شد كه حاوي نكاتي اساسي و در عين حال تامل برانگيز در حوزه مشكلات نشر كشور بود.

براساس طرح سيمرغ قراراست تك‌تك نسخه‌هاي كتاب‌هاي ناشران همكار طرح به شكلي ويژه كدگذاري شوند و اگر خريداران كتاب‌ها به پاسخگويي و برقراري ارتباط با شبكه سيمرغ بپردازند امكان خدمات مختلف و نويني در راستاي توسعه بازار، اصلاح ساختار بازاريابي و افزايش حجم نشر فراهم خواهدشد.

خدمات متنوع پيش‌بيني شده در اين طرح براساس هم‌افزايي اطلاعات و پردازش آن و همچنين شكل‌دهي سيستم ارتباط با مشتري (CRM)، به سنجش رضايت‌مندي مشتريان يا همان خريداران كتاب (CSM) مي‌انجامد. در اين طرح از تحليل‌هاي آماري و جداول و نمودار گرفته تا ارسال پيام‌هاي تشكر، نظرسنجي، باشگاه هواداران، اطلاع‌رساني كتب جديد، مقايسه با رقبا، ليست مشتريان وفادار، نيازسنجي، مسابقه، قرعه‌كشي، سفرهاي تفريحي، مهماني‌هاي خانوادگي و... پيش‌بيني شده‏است.

طرح‌هايي از اين دست با بهره‌وري از علوم روز دنيا و با هدف هر چه بيشتر حرفه‌اي كردن چرخه نشر و مطابق ساختن آن با قواعد تجارت و بازارداري و بازارسازي ارائه مي‌گردد كه جا دارد از متوليان و مجريان آن تشكر كنيم.

با اين حال به نظر مي‌رسد بانيان و مجريان طرح به دليل عدم آشنايي كافي با مقوله نشر و به‌ويژه مختصات و مشكلات نشر در ايران در دستيابي به اهداف و ادعاهاي خود همچون برطرف كردن مشكلات نشر و مرتفع ساختن دغدغه فروش و... راه به جايي نبرده‌اند.

براي اثبات ادعاي ناپختگي و ناكارآمدي اين طرح دلايلي را ذكر مي‌كنم:

1ـ در مباحث مربوط به مشتري‌مداري و كتب نظري و مقالات مربوط به مديريت ارتباط با مشتريان هميشه اين بحث مطرح بوده‏است كه در بازار نشر و به‌ويژه بازار نشر ايران مشتري ناشران چه كسي است؟ خواننده كتاب يا كتابفروشان؟ واقعيت اين است كه جز در مواردي همچون كتب كمك‌آموزشي و كنكور خريدار اصلي محصولات ناشران، كتابفروشان و خرده‌فروشان هستند و بسياري بر اين باورند كه همه مباحث و پيشنهادهاي مشتري‌مداري را در كتاب بايد معطوف به خرده‌فروشان دانست و نه خوانندگان چرا كه اكثريت قريب به اتفاق خوانندگان از نام ناشر كتاب‌هاي خريداري شده بي‌اطلاعند و نام ناشر دخالت و تاثيرگذاري اندكي در انتخاب خوانندگان كتاب دارد. براي مثال از ميان    300ناشر پركار در حوزه كتاب كودك،مطابق تعاريف علمي برند، تنها نام «كانون» به برند تبديل شده‏است.

2ـ در حوزه نشر، محصول نهايي يك ناشر چيست؟ برند و آرم او يا صدها عنوان كتاب مختلف و مجزا كه خوانندگاني متفاوت دارند؟ بسياري بر اين باورند كه هر عنوان كتاب، يك محصول مستقل و مجزاست و بازاريابي، بازارداري و بازارسازي خاص خود را مي‌طلبد. به‌جز ناشران دانشگاهي و آموزشي، ناشران عمومي كتاب‌هاي متنوع و متفاوتي را چاپ مي‌كنند كه خوانندگان آنها صددرصد متفاوت‏اند. به اين ترتيب شكل‌گيري باشگاه خوانندگان آثار يك ناشر، دشوارتر از شكل‌گيري باشگاه خوانندگان آثار يك نويسنده از ناشران گوناگون يا باشگاه خوانندگان كتب يك ژانر خاص (مثلاً داستان‌هاي جنايي يا كتاب‌هاي تئاتري يا حيات‌وحش) است. اين مساله را عملاً در شبكه‌هاي مجازي و اجتماعي به روشني مي‌بينيم.

به اين ترتيب چنين برنامه‌هايي نه براي ناشران عمومي با كتب متنوع بلكه براي ناشران كتب خاص و مسلسل يا بيشتر از آن براي نشريات و مجلات مناسب است. شاهد ديگر ناشراني كه يك يا چند كتابشان به تيراژ ميليوني رسيده و اما در فروختن يك نوبت چاپ ساير كتب خود ناموفق بوده‌اند.

3ـ مجريان طرح در تبليغات خود بارها مدعي حل مشكلات ناشران شده بودند. حال آنكه در مورد 90درصد ناشران مشكل، عدم آگاهي از نظرات خوانندگان و رضايتمندي ايشان نيست بلكه مشكل نرسيدن كتاب به دست مخاطب است. به بيان واضح‌تر در مورد بسياري از ناشران، عمده شمارگان كتاب در انبار ايشان باقي مانده و طبيعتاً به دست خواننده نرسيده تا با نظرسنجي و تعامل با او، ‌او را حفظ كرد يا به مبلّغ كتاب تبديل نمود يا... روشن است كدهاي مندرج روي كتاب‌هايي كه در انبار مانده هيچ خاصيتي براي ناشر نخواهدداشت.

4ـ استفاده از دستاوردها و تجربيات تجاري ساير محصولات در حوزه كتاب كار پسنديده‌اي است اما بايد دانست تمام شگردها و قواعد يك بازار قابل تعميم به ساير بازارها نيست. شاهد اين مدعا آنكه بزرگ‌ترين ناشران كتاب جهان نيز هنوز ترجيح مي‌دهند به جاي ورود به دنياي ngn و يكپارچه‌سازي اطلاعات، از طريق سايت و SMS به حفظ روابط عاطفي و نظرسنجي از مشتريان و خوانندگان خود بپردازند و شبكه اختصاصي خود را داشته‏باشند.

5ـ يكي از مواردي كه مجريان پروژه سيمرغ در طول سمينار بارها بر آن تأكيد كردند، ‌تبليغات و اطلاع‌رساني هدفمند بود. با اين حال به روشني معلوم بود خود درباره اين پروژه به شكل كور و سنتي و با توزيع عمومي‌ تراكت ميان ناشران به تبليغ پرداخته‌اند. به همين دليل جمع حاضر در سمينار بسيار ناهمگون و غير هم سنخ بودند. از ناشران كتب بازاري گرفته تا روشنفكري، از ناشران ناصرخسرويي و شهرستاني گرفته تا ناشران انقلاب و كريمخان و بالاتر. از ناشران دانشگاهي و كمك‌درسي گرفته تا ديني و كودك و... كه به هيچ وجه اقتضائات و مختصات كارشان قابل جمع نيست. يكي تنها به شهرت برند خود متكي است و ديگري اصلاً چيزي به نام مشتري وفادار ندارد. يكي حتماً بايد به شكل سنتي و عمومي تبليغ كند و يكي بسيار هدفمند و براي مشترياني بسيار خاص و... .

6ـ ناآشنايي مجريان طرح با بازار نشر و جامعه نشر ايران در نحوه مديريت سمينار نيز مشهود بود. سمينارها بارها با اعتراضات حاضران نسبت به روند جلسه و ساختار آموزشي و شعاري و تبليغاتي آن قطع شد و قبل از پايان جلسه بيش از نيمي از كساني كه به محل سمينار آمده بودند، جلسه را ترك كردند.

در حالي يكي دو جلسه مشورتي با عوامل نشر و مثلاً حضور يكي دو ناشر نام‌آشنا پشت تريبون مي‌توانست روند نامتناسب جلسه را تصحيح و اعتماد مستمعان را جلب كند. در تبيين ناآشنايي مديران پروژه با مقوله نشر همين مثال بس كه سخنران محترم، واژه نه‌چندان تخصصي موزّع را موضع تلفظ كرد.

7ـ نكته ديگر كه در چنين طرح‌هايي بايد مورد توجه قرار گيرد، ميزان همراهي و استقبال مخاطبان است. واقعيت اين است كه با وجود همه روش‌هاي انگيزه‌سازي همچون استفاده از تخفيف‌ها و قرعه‌كشي‌ها و... درصد بسيار ناچيزي از خريداران وارد اين بازي‌ها مي‌شوند و مهم‌تر آنكه نظرات و برخوردهاي آن اقليت بسيار اندك، قابل تعميم به همه مخاطبان نيست. اين مسئله‌اي است كه در همه نظرسنجي‌ها همچون نظرسنجي‌هاي برنامه‌هاي تلويزيوني و... به اثبات رسيده و معمولاً مخاطباني با روحياتي خاص و ويژه از چنين طرح‌هايي استقبال مي‌كنند.

واقعيت اين است كه به دلايل سوءرفتارهاي مختلف از مخاطبان جامعه ما سلب اعتماد شده و عموم مخاطبان انگيزه كافي براي مشاركت در اين طرح‌هايي اين‌چنيني را ندارند.

8ـ نكته آخر و بسيار مهم آنكه چنين طرحي اصلاً در شرايط امروز بازار نشر ايران قابل اجرا نيست. حتي اگر با خوشبيني كامل و بدون توجه به موارد پيش‌گفته بخواهيم چنين پروژه‌اي را عملي كنيم مستلزم گنجاندن حداقل يك صفحه  در هر كتاب در معرفي طرح و مزاياي مشاركت در آن براي خوانندگان است و به اين ترتيب اولاً چنين طرحي براي صدهزار عنوان موجود در بازار قابل اجرا نيست و ثانياً از اين پس نيز كمتر ناشراني حاضر به گنجاندن يك صفحه تبليغات براي پروژه‌اي است كه مالكيت آن با خودش نيست و در مقابل هيچ تبليغاتي براي ناشر و كتابش نمي‌كند. پروژه‌اي كه تضميني و تخميني از ميزان سودآوري آن ندارد و در صورت سودآوري هم مجري مي‌تواند هر ساله هزينه‌ خدمات خود را چند برابر كند.

چنين طرحي در همين ابتداي كار كه احتمالاً به دليل معرفي و جذب مشتريان اوليه هزينه كمتري دارد، براي بسياري از ناشران پرهزينه است. براي نمونه في‌المثل اگر ناشري در طول سال 20كتاب را هر كدام در شمارگان 3هزارنسخه منتشر كند بايد حداقل 2 ميليون تومان بابت كدگذاري، آبونمان خدمات،‌ارسال پيامك، ايميل و... بپردازد كه براي بسياري از ناشران مقدور و مقرون به صرفه نيست.

در شرايط امروز بازار نشر ايران، چنين طرح‌هايي در صورتي موفق خواهند شد كه مجري هزينه خدمات خود را از محل افزايش فروش تامين كند نه آنكه هزينه جديدي را به ناشران تحميل نمايد.

به هر حال همه آنچه گفته شد نه از باب انتقاد و عيب‌جويي بلكه از باب تشكر و دلسوزي بود. اميد آنكه مجريان چنين طرح‌هايي با شكستن حصارهاي آكادميك، پيش از اجرايی ساختن طرح‌ها از نظرات كارشناسي ناشران، نويسندگان، موزعان و كتابفروشان استفاده كنند و به طرح‌هايي پخته، قابل اجرا، كارآمد و به صرفه براي صنعت نشر دست يابند.